Desde a Resolução CFM 2.336/2023, pode, em caráter educativo, com autorização expressa do paciente, sem manipulação de imagem, sem seleção enganosa dos melhores casos e com informação clara de que resultados variam. Promessa de resultado segue vedada. Na prática, o antes-e-depois bem usado ilustra tratamento, o mal usado vira promessa implícita, e é aí que o CRM entra em risco.
Essa foi a mudança mais celebrada e mais mal interpretada da norma de publicidade médica. Celebrada porque caiu um tabu antigo; mal interpretada porque muita gente leu "liberou" onde está escrito "liberou com condições".
As condições que fazem a diferença entre conteúdo e infração
- •Autorização expressa do paciente, documentada. Não é o story que ele mandou espontaneamente: é consentimento formal pra uso em publicidade.
- •Caráter educativo: a imagem ilustra uma informação sobre o tratamento, não substitui a informação. O texto ao redor importa tanto quanto a foto.
- •Sem manipulação: iluminação, ângulo, pose e edição que exagerem o contraste transformam o post em publicidade enganosa clássica.
- •Sem cereja do bolo: exibir só os melhores resultados é seleção enganosa. A norma pede honestidade sobre variabilidade, resultados diferem por paciente, e isso precisa estar dito.
- •Sem promessa: o limite duro que não mudou. "Você pode ter esse resultado" está do lado errado da linha. O antes-e-depois mostra o que aconteceu com UM paciente, não o que acontecerá com o próximo.
A leitura estratégica além da norma
Antes-e-depois é a forma mais fácil e mais frágil de prova. Fácil porque impacta; frágil porque te posiciona na mesma prateleira de todo mundo que posta a mesma coisa, e porque atrai o paciente que compra resultado de vitrine, o mesmo que frustra e reclama quando o corpo dele responde diferente.
A prova mais difícil de copiar não é a foto: é o raciocínio. Mostrar COMO você pensa um caso (o que investigou, por que, o que os números contavam, como conduziu) constrói uma autoridade que nenhum concorrente replica com filtro de luz. É mais trabalhoso, converte um paciente melhor, e passa longe de qualquer cinza regulatório.
Resumo prático
Pode postar? Pode, nas condições acima, e vale conferir a redação vigente e o entendimento do seu conselho regional antes de fazer disso um pilar. Deve? Como tempero, talvez. Como estratégia central, há caminhos que constroem mais e arriscam menos.
Dr. Diego Rios · CRM-PI 8347
Médico em atividade, cinco pós-graduações, 400 mil seguidores construídos com método. Criador do programa Médico Referência.
O problema não é a sua medicina. É que o paciente certo não te encontra.
Competência sem visibilidade vira plantão e tabela de convênio: renda que não corrige, agenda que não enche com o paciente certo. Autoridade se constrói com método, dentro das regras do CFM, e é isso que eu ensino, porque foi isso que eu fiz.
Dr. Diego Rios, CRM-PI 8347
Conteúdo educativo para médicos. Não substitui consultoria individual nem define conduta clínica; decisões de tratamento são sempre do médico assistente diante do paciente.